运动鞋服市场不断上演“浪淘沙”

今年的双11已然落幕,作为每年最重要的战场之一,各大运动用品品牌激烈交战。各大电商平台上,专业跑步和各类专业运动装备销售火爆,篮球鞋、跑步鞋、运动服等订单呈现数十倍增长。各大运动品牌战果颇丰,其中Adidas今年双11销量增长近10%;Nike、李宁也取得了两位数的增长;安踏整体增长近30%,旗下运奢品牌FILA增幅则超过30%。

双11火爆销量的背后,却是国内运动鞋服市场竞争越来越白热化,各大品牌正在经历大变局。一方面国内品牌强势崛起,不断冲击国际巨头的市场份额;另一方面,运动鞋服市场有着最喜新厌旧的用户,品牌必须站在潮的前沿。此外,随着飞盘、登山、陆冲和滑雪等小众运动的兴起,中国运动鞋服市场从大众化向专业化、细分化发展的趋势越来越明显。11月8日,国际运动品牌巨头阿迪达斯宣布更换CEO等高层,以应对愈演愈烈的市场危机。同样。如何顺应消费市场的新变化,在激烈的竞争中脱颖而出,对中国运动鞋服企业也是一场大考。

不断触礁的国际巨头

11月5日,国际运动品牌巨头耐克宣布与篮网后卫欧文暂停合作,此前阿迪也宣布与侃爷中止合作,两次品牌合作事件的导火索,皆是因为合作者发布在社交媒体上的不当言论。代言人和设计者对于运动鞋服销量有着重要影响,结束与侃爷的Yeezy合作后,阿迪随即下调了今年的收入和利润预期。而去年3月份的新疆棉闹剧,更是使得阿迪、耐克等巨头在中国市场的销量急转直下,遭到广大中国消费者的抵制。这两年对于欧美运动品牌巨头来说,可谓多事之秋,不仅面临疫情之下传统零售行业式微的困境,还不断卷入舆论的漩涡中,叠加市场竞争加剧、利润承压等问题,阿迪达斯们正在不断往谷底跌落。

去年,阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元,同比增长15%,但在中国市场营收同比下滑3%;近期发布的三季报显示,阿迪达斯全球营收为64.08亿欧元,同比增长11.4%,但大中华区营收仅为9.37亿欧元,同比下降26.6%;大中华区前三季度累计营收26.59亿欧元,同比下降32.1%,这表明阿迪达斯在中国市场已经超过六个季度出现销售额负增长。同样,耐克在中国市场的最新业绩也不容乐观,其第三季度大中华区收入同比下降16%,仅为16.56亿美元;税前利润从去年的7.01亿美元下滑至5.41亿美元;此前的三个财季,耐克的大中华区业绩分别下滑20%、5.2%和19%,国际运动品牌一哥也出现了罕见的持续下滑。此前,阿迪前任CEO罗斯特德在接受采访时表示,阿迪达斯不够了解中国消费者,所以为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。

相比国际巨头们的落寞,中国运动鞋服市场越发繁荣。根据Euromonitor数据显示,中国运动服饰行业2015-2020年零售额复合增长率达到14%,同期国际市场复合增长率仅为4%,中国早已成为仅次于美国的全球第二大运动鞋服市场。在耐克、阿迪力不从心的这几年,安踏、李宁高歌猛进,凭借本土化优势以飞奔的速度追赶。去年,安踏国内市场份额从15.2%上涨至16.2%,首次超过阿迪达斯(中国);而到了2022年上半年,安踏更是以259.65亿人民币的营收击败耐克(中国),勇夺中国运动鞋服市场营收第一。而刚刚结束的双11会战中,仅天猫运动品牌销售战报前20个品牌中,便有安踏、李宁、特步、鸿星尔克、361^0、乔丹等中国运动品牌上榜。

革故鼎新才能基业长青

我觉得运动鞋服不只是用来穿的,有时候也是年轻人之间的一种社交方式,通过观察对方运动鞋服的穿搭,间接可以了解他的性格和喜好。南京大学生小周告诉记者:我买运动鞋就比较看重设计理念和品牌口碑,过去比较追逐国际大牌,最近偏向国潮系列和一些小众品牌。在主流消费市场当中,可能没有任何领域像运动鞋服那样,有着最挑剔和多变的用户群体。运动鞋服消费者以年轻人为主,他们不仅在乎产品质量、价格等产品本身的元素,也会在乎设计理念、营销模式和他人评价等外在的影响因素。

近两年,国潮和野性消费等理念在年轻人当中十分流行,例如去年因为捐款事件被消费者爆买的鸿星尔克,便因为良好的品牌形象,受到了年轻消费者的长期关注。从事潮鞋倒卖工作的章帆告诉记者:过去我们倒鞋主要是‘aj’和‘椰子’这样的顶流大牌,但这两年潮鞋爆点开始变得不太一样,从一种风格到某一项运动,提前预判消费者的喜好变得越来越难。

面对善变的消费者,不少传统运动品牌开启了转型之路。刚刚成为国内运动品牌一哥的安踏,一方面通过收购FILA、始祖鸟、威尔逊等一众海外品牌,构建出由20多个子品牌组成的庞大品牌矩阵进行差异化竞争,其中被定义为年轻化、高端化运动潮流品牌的FILA表现最为亮眼;另一方面,安踏在营销方面投入海量资金,相继与谷爱凌、武大靖、张继科等合作推广安踏形象,并签约王一博、白敬亭等流量明星,在年轻消费者中影响力不断扩大。李宁则凭借着国潮的品牌理念,此前一度成为运动鞋服市场的C位明星。

阿迪似乎也认识到自己过去对于中国消费者有些许傲慢,错过了国潮等风口机遇,罗斯特德就曾公开表示,阿迪没能找到中国消费者所喜欢的那种中国的感觉。阿迪开始将变革的重心放在本土化上,阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示,阿迪达斯未来非常重要的调整方向是中国创造,与更多的中国年轻设计师、艺术家合作,创造更多充满中国元素的产品。

江南大学纺织科学与工程学院教授马丕波指出,未来运动服饰是以人为本,运动鞋服企业想要基业长青需要有一定的定力,着重科技创新,以原创式创新、突破式创新、迭代式创新的创新需求为导向,才能推动高端运动产品未来高质量持续创新,进而吸引更多的消费者。

另辟蹊径才能收获独宠

相比于传统的跑步、打球,我更喜欢一些小众运动,比如飞盘、皮划艇。从事金融工作的苏州市民李女士告诉记者:我还会根据不同的运动场景搭配不同的运动鞋服,毕竟穿着宽松的跑步服去划皮划艇太可笑了,所以这几年关注不少小众运动品牌。随着生活水平的提升,越来越多的人开始爱上小众运动,从登山到冲浪,从陆滑到飞盘,运动人群变得更加细化。国泰君安证券发布的《中产阶级强势崛起,体育消费加速升级》报告中便指出,中国中产阶级人数不断壮大,他们对于品质生活的追求也必然推动运动领域的消费升级,他们更热衷于网球、高尔夫、冰雪等逐渐普及的高端体育运动。

以耐克、阿迪为代表的老牌综合运动品牌很难受到小众运动爱好者的独宠,他们将更多的目光投向lululemon、Gymshark、昂跑等运动新贵。面对越来越细分的运动场景,如何抓住新兴消费群体的核心需求,成为运动鞋服企业未来发展的重要课题。而在这种新型竞争模式下,深耕某一细分领域的运动品牌更具优势。以Lululemon为例,原本只是在瑜伽服饰这一极小领域做到了极致,恰好赶上中国小众运动兴起和女性消费升级,其主打的紧身运动裤跟随飞盘、腰旗橄榄球等运动出圈,走向更广阔的户外运动市场,现在已经逆袭成为世界第二大运动品牌,市值374亿美元。

创世伙伴资本CCV合伙人聂冬辰认为,小众品牌创始人往往出于个人兴趣创业,并没有那么强烈的目标导向,加之他们自己是相关运动爱好者,能够狠狠抓住并解决行业痛点问题,从而在消费市场上收到不错的反馈。小众品牌是创业思维,将全部精力用于解决某个具体运动的痛点问题,能够把产品做得好于同行几倍,让消费者给不出拒绝的理由。悦跑圈App内容创意总监程旸表示,小众品牌因独特的设计和气质,还给购买它的消费者提供了某种情绪价值,这也是小众品牌的消费者黏性更大、复购率更高的原因。

当然,这些新贵也有自己的烦恼。小众品牌疯狂粒子创始人刘劼祎表示,找到稳定和高质量的供应链是创业之初比较大的困难,小众品牌要求高、产量小,往往很难找到愿意合作且靠谱的工厂。此外,小众品牌的产权保护也是一大痛点,南京某小众运动鞋服从业者向记者吐槽:很多时候我们的创意得不到保护,大牌把我们的产品买回去仿制,往往卖得更好,很容易就把我们给‘挤死’。相比于运动巨头销量下跌的困扰,小众品牌每天考虑的则是生存问题,很多小众品牌都坚持不到被大家看到的那一刻。

江苏经济报见习记者樊 骏

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