读书·书展“超级符号”要放大,封面要有品类感——读客封面展讲述如何打造超级畅销书

2022上海书展来了!进入序厅,可以看到诸多专题展览展区,不少观众也许会被眼前萌萌的大熊猫吸引目光,没错,这里就是读客封面展。常有读者感叹读客封面在书店里、货架上真的很醒目!16年来,读客用同一种方法,同一个套路,在原创小说、外国文学、经管、社科、经典、童书等领域打造出了一系列耳熟能详的超级畅销书。华楠说:封面设计,本质是沟通不是解释,是传达不是表达。要能用超级符号迅速和母体执行人产生沟通,迅速传达品类感和品种价值。

读客的封面都是怎么设计出来的?读客经典文库的封面为什么都是三个圈?如何打造超级畅销书?进入展区,这些问题都会找到答案。

《超级符号原理》

华杉 华楠 著

读客文化 | 文汇出版社出版

>>内文选读:

超级符号超级在哪儿

所有品牌信息出现的地方,都是货架。商场、媒体、电商页面,乃至消费者的生活空间也是货架。我们的产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势。

电影院的墙上,贴了两张海报,一张海报是大明星拿着杆枪,冲锋陷阵;另外一张海报连人脸都没有,只是被一张黑红格子布包裹着,是蜘蛛侠。这两张海报,哪个更有视觉冲击力呢?

不管那个大明星是谁,他都赢不了一个没有脸的符号,他都赢不了一个蜘蛛侠。因为,首先,蜘蛛侠有着强烈的视觉冲击力;其次,大明星是流水的大明星,每个阶段都不一样,而蜘蛛侠有了超级符号,它就是铁打的营盘。这个符号裹住谁谁就火,谁火这个符号就裹住谁,对不对?

这两者的区别是什么?谁火这个符号就裹住谁的意思是,它把当红大明星的流量全都转移到这件衣服上了;而这个符号裹住谁,谁就火的意思是,当蜘蛛侠的衣服积累了一代又一代扮演者的能量之后,就可以赋能于新的扮演者,让他火起来。

所以不管是明星也好,产品也好,他们都是流水的兵,后留下的都是超级符号。当蜘蛛侠的超级符号出现在电影院墙上的时候,这个符号里面释放出来的能量是几十年积累下来的,当蜘蛛侠开始积累能量的时候,旁边这个当红明星或许还没有出世,他们怎么比?这个明星也许火了几年,但蜘蛛侠已经火了50多年了,而且还可以再火几十年。这就是超级符号在货架上出现所携带的巨大能量。

还有一点,明星可以演各种各样的电影。一个喜剧演员可以演各种各样的喜剧,有的非常好笑,有的比较好笑,有的不好笑;有的时候要突破,他可能会演枪战片,但这就降低了喜剧演员的价值。而蜘蛛侠,给我们看的永远都是拯救世界、锄强扶弱的故事,永远都是超级英雄的故事,这个符号所承诺的价值是恒定的。当我们看到《蜘蛛侠》海报的时候,我们已经知道要看一部什么样的电影,在货架前面发生了怎样的沟通。

当影评人天天在说千篇一律的超级英雄电影没有这没有那的时候,他并不知道,超级英雄电影必须没有新意,必须老套,只能进行局部翻新。因为它是有符号系统的,而它的符号系统,代表的价值必须是恒定的,只能在不断的循环过程当中进行局部创新、局部翻新,而永远不能给你过大的惊喜。

回到电影海报的话题。在电影院的墙上,你的海报要是有超级符号,就能传达恒定的价值,就能够引起恒定的预期。满足这个预期,就可以实现销售。我们每次看《007》的时候,都会发现故事脚本是一样的,因为它是品牌,有它的符号体系,所以脚本必须是一样的。换的是什么呢?上次《007》电影里坏蛋要炸伊斯坦布尔,这次便去炸埃及,这些地方在不停地更新。而消费者看的是什么?恒定的价值。这个恒定的价值就是男人的梦想,永远都是这样,一样的调料,一样的配方,不一样的局部创新。

有了这个符号系统,007的演员就可以不停地换,但换来换去打枪的姿势却始终是一样的,因为007打枪的姿势是这个品牌的符号体系,是它的超级符号。当《007》的海报出现在墙上、货架上的时候,它的沟通力就比没有符号系统的海报的沟通力要强很多。

作者:华杉 华楠

编辑:袁琭璐

责任编辑:朱自奋

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