资本逐渐退场后,零辅食品牌要自力更生了

撰文:姚至远

监审:范慧新

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短短的几年时间内,零辅食市场能够得到迅速发展,离不开资本的助推,尤其是在前两年,零辅食品牌获得融资的消息层出不穷,个别品牌能够在短时间内获得多次融资,所以各大零辅食品牌才能在短短几年的时间内,迅速打开市场。

但是从2022年开始,零辅食品牌融资的消息开始减少,融资热潮开始消退后,部分零辅食品牌在资金上开始受到限制。品牌则更需要将精力放在如何扩大市场占比上,并且当下市场集中度并不高,是各大零辅食品牌建立品牌性的好时机。

融资频率开始锐减

据不完全统计显示,2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起,融资金额合计共超过15亿元,婴幼儿零辅食市场也获得了真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名机构的押注,并且不少投资机构在婴幼儿零辅食市场中进行了多次投资。

香颂资本执行董事沈萌曾告诉《母婴时代》,儿童零辅食是一个新兴市场,对初创品牌来说,可以没有负担回应市场需求,成长性更高,后续发展潜力更大。同时,新兴品牌的优势在于零负担,资本在投入时,无需为过往业绩或债务买单。新兴品牌轻装上阵,成长速度将会更快。实际上,在成长速度快这个优势,如果新兴品牌管控把握程度不当,也有可能变为劣势,成长过快也隐藏着很多潜在的危险因素。

前两年,零辅食品牌一年融资两三次时有发生,甚至个别品牌在一个月内就融资两次。在2020年,某一主打无添加的婴幼儿辅食品牌先后获得了两次融资,投资机构均是天图投资。

另外,在2021年时,婴幼儿零辅食融资几乎达到了高潮。仅在2021年一年时间内,秋田满满、小黄象、哆猫猫、奶酪博士、窝小芽、Little Spoon等众多品牌都进行了融资,甚至有部分企业在一年时间内融资次数高达三次,而满分牛牛成立仅2个月,产品尚未正式上线的情况下,就获得融资,再一次刷新了儿童零食市场的热潮。

而从2022年开始,婴幼儿零辅食市场的融资速度开始下滑,1月21日,窝小芽获得了启明创投的投资;同年,新一代儿童食品品牌怡芽完成首轮融资。而在下半年几乎看不到婴幼儿零辅食品牌融资的消息了。

这些品牌能够迅速崛起,离不开资本的助推,但是随着发展竞争,资本的助力总有消退的一天,各大婴幼儿零辅食品牌能否在没有资本支撑的前提下存活?并且资本开始退场后,各大品牌如何布局也值得关注。

加速淘汰步伐

据了解,目前国内市场的婴幼儿辅食品牌已超过500个,并且根据笔者查询显示,近期又出现了不少新兴品牌。主要是由于婴幼儿零辅食市场增长迅速,并且在入局门槛较低的同时,相对毛利率也较高,据相关数据显示,儿童零食的毛利率要高出成人零食的15%-20%左右。所以才能够吸引众多休闲零食品牌、婴童食品品牌和众多新兴品牌的入局。

但是,婴幼儿零辅食市场毕竟是新兴领域,市场规模在整个母婴零食来看还属于凤毛麟角,在众多品牌涌入的同时,又有不少品牌相继被淘汰。

而目前市场中这些新兴品牌之所以能够迅速发展,拥有资本的加持是重要一点,才有资金去扩展销售品类、拓展渠道、进行品牌营销等,所以在短时间内能够在婴幼儿零辅食市场提升知名度。

随着资本逐渐退出婴幼儿零辅食市场,这些新兴品牌还能否稳步提升,在这一市场站稳脚跟?独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》,融资热潮退去后,首先是有很多品牌陆续消失;另外,行业内产能会富裕,对于大量的产能行业内会进行整合。

当然,资本的退出并不是直接导致部分婴幼儿零辅食品牌被淘汰的原因,没有了资本的助力只是加速了这些品牌的淘汰,主要还是因为这些品牌本身并没有竞争优势,只有依赖资本的支撑才能够勉强在婴幼儿零辅食市场中生存,所以这些品牌被淘汰是必然的事情。

而没有被淘汰的品牌已经进入了下一轮竞争中,各大品牌要不断提升自身的品牌竞争力,尤其是产品力。因为婴幼儿零辅食市场还处于初步发展阶段,大部分在产品投入上是不足的,创新能力的缺失,也让这一市场同质化严重,所以未来品牌想要从众多品牌中脱颖而出,创新化是必不可少的,另外,在创新的同时,品质也是各大品牌所需要把控的。

部分品牌开始整改

据笔者查询,目前旺旺集团旗下的辅食品牌贝比玛玛已没有官方旗舰店,但是其产品还可以在部分母婴销售店中找到,笔者进一步了解得知该品牌在进行产品调整。

还有某外资品牌在进行品牌宣传时提到,在2022年上半年稳步推进战略举措,随着中文版零辅食新品陆续上市,下半年品牌将加快零辅食产品的布局和市场份额的扩张,持续提升核心市场的品牌占有率。

某国产品牌宣称拥有自营工厂、卓越的研发、高水平科研人才、遍及多地区的渠道、可追溯的严格品控等多项优势。因为该企业是休闲零食企业,所以拓展到婴幼儿零辅食市场后,拥有着自有工厂的优势,但是在研发上能否超越其他品牌还是未知的,根据其推出的产品来看,与市场内其他产品并无明显优势,但是自有工厂能够进一步保障产品的品质,更有利于提升消费者对品牌的信任。

另外,某国产品牌开始在原料上下功夫,与DSM联手,双方合作主要落实在研发婴幼儿零辅食产品解决方案上,将使用DSM的维生素、类胡萝卜素、鱼油、藻油、维生素矿物质预混料等原材料,来提升产品整体的品质。

可以看出现在婴幼儿零辅食品牌都在根据自身的品牌定位,来改善产品布局,进一步优化自己的品牌竞争力,不管是从产品、营销宣传,还是在上游原料上,各大品牌都在不断提升品牌优势。

缩小布局范围与

延伸销售品类的较量

现在已经有部分零辅食品牌开始从广到精,也有部分品牌想要追随市场潮流的脚步来推出新品类、新产品。不同的布局并没有优劣之分,都是根据自身品牌战略来完成布局。

某外资婴童食品品牌多款有机新品在2022年上半年相继上市,包括从本土研产的婴幼儿米粉、细软面条、胚芽米米饼、胚芽米泡芙等有机辅零食,并且跨境开拓抖音、快手等新兴业务,发力超高端产品线,推动着经营占比及市场占有率持续攀升。

另外,在去年儿童零食品牌哆猫猫官方公众号发布消息,宣布哆猫猫部分产品不久后将全部停产。包括8款主食:2款胚芽米、3款胚芽面、3款蝴蝶面 。

还曾宣布下架调味品系列,其中包括3款芝麻粉,黑芝麻核桃粉、黑芝麻牡蛎粉、红枣芝麻猪肝粉,暂停生产;2款肉酥,胡萝卜牛肉酥、海苔猪肉酥,暂停生产;1款调和油,核桃油+DHA藻油食用植物调和油。

哆猫猫官方表示,其要聚焦零食,砍掉调味品,拿出更多的专注力、精力,提高产品质量,进行产品升级。而对于米面等主食停产的原因,哆猫猫表示是要专注成分、专注配方、专注健康,想要塑造品牌。

《母婴时代》曾采访到哆猫猫品牌部负责人,她表示下架主要是想要更专注地去开拓零食市场,并且这两个品类对于公司盈利效果不大,因为这两个类别太过饱和;此外,从1年销售业绩来看,消费者更认可的是做零食的能力。

另外,她还表示,此布局主要是回归品牌定位,我们更希望消费者对我们定义是儿童零食品牌,重点在零食,虽然下架主辅食和调味品挺可惜,但是我们已经开始尝试饮料类,已经布局了乳酸菌发酵果汁。

不管是扩大产品品类布局,还是缩小产品品类布局,都需要紧跟品牌定位,才更有利于打造品牌性。并且产品力的保障要从安全保障、品质提升再到创新性的综合把握。

能否抓住提升占比的时机?

随着资本的逐渐消退,肯定会加速一部分品牌退出婴幼儿辅食市场,但在困境中往往能够出现一定的机遇,部分品牌可能会趁此机会提升品牌的市场占比。

根据前瞻产业研究院数据显示,2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元,年复合增长率高达23%。保守估计,以整体母婴行业的10%增速,到2025年有望突破720亿。未来,我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上,至少还有600亿的空间待挖掘。

并且,根据中国儿童产业中心公布数据显示,中国家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元,80%的家庭中儿童支出占家庭总支出的30%-50%;儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9亿元,而食物占据消费总量的21%左右。

从消费人群到现在消费者的消费观念、消费趋势来看,婴幼儿零辅食市场是具有较大可挖掘空间的,并且因为这一领域还处于初步发展阶段,所以市场内品牌集中度较低,消费者的品牌意识还没有形成。

根据艾普思咨询发布的《2022中国婴幼儿辅食消费趋势及舆情研究报告》显示,交易指数前十品牌中,英氏、小鹿蓝蓝、秋田满满位列前三,交易指数分别为981、884、757。从品牌属地来看,国产品牌占六席,且排行前三的品牌均为国产品牌。littlefreddie小皮、碧欧奇分别为英国、意大利品牌,gerber嘉宝、亨氏为美国品牌。

认知&浅评:不论是新兴品牌,还是资深的外资品牌,其实都有机会成为婴幼儿零辅食市场的领头羊。在资本的加持逐渐消退后,新兴品牌的可塑造能力较强,不论是品牌定位、产品打造上都有较大可发挥空间,而资深的婴童食品品牌拥有着一定的品牌性,并且相对资金较为充足。谁能够成为婴幼儿零辅食市场的黑马,主要看品牌布局和对产品力的重视程度。

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