377亿美元收入,疫情期间依然稳定增长:拆解亚马逊的第四大支柱

Prime会员、云服务、第三方交易市场,亚马逊的第四大支柱到底是谁?

文/王子威@零售威观察

如果你看一遍科技巨头的财报,就发现,他们都很擅长搞副业——当然,你也可以称之为第二曲线增长,比如苹果搞出了可穿戴设备iWatch、Airpod等,这些一年带来大约400亿美元的收入,要知道特斯拉在2022年的销售额不过也就814亿美元。

亚马逊也不例外,在三大支柱业务——第三方交易市场,Prime会员体系和云计算之外,亚马逊的广告业务也开始快速增长。财报显示,2022年,亚马逊的广告收入达到377.4亿美元。

这个数字到底是多是少?这么说吧,社交媒体Twitter、图片分享平台Pinterest、阅后即焚社交软件snapchat,这三家都是赚广告费的社交平台,377亿美元大概是这三家去年收入总和的2倍多吧。

其实这件事可能还是挺打脸的,毕竟在2009年,贝索斯曾公开说,广告就是你为了不起眼的产品、服务而付出的代价,相信当年的贝索斯真是这么想的,不过现在嘛,对了,贝索斯都已经退休好几年了。

万物皆可为广告

在亚马逊上,一切都可以是广告。

这句话,你可以把亚马逊换成淘宝、天猫、拼多多等任何你知道的电商平台,甚至直播、短视频平台也是这样,智能算法会根据你的喜好给你推送内容,至于广告的比例,那就看良心了。

一直以来,亚马逊都把广告业务放在财报中的其它里,2023年2月份,亚马逊的10-K文件显示,其2022年广告收入已经达到377亿美元,而2015年,广告刚刚被归入其他中时,收入仅仅10亿美元。

亚马逊广告业务的增长可以说是火箭般的,而377亿美元的年收入目前也只逊于谷歌的2,245亿美元和Facebook(现在叫META)的1,136亿美元。

亚马逊对广告的态度

事实上,2003年,IEEE INTERNET COMPUTING杂志一篇论文就分析了亚马逊的推荐机制,称之为项目对项目的协同过滤(Item-to-Item Collaborative Filtering)。因为对于亚马逊的用户来说,终局其实是系统给用户购买的推荐,而不是广告。

论文写道,

在Amazon.com,我们使用推荐算法来为每个客户定制个性化的在线商店。该商店根据客户的兴趣而调整,例如向软件工程师展示编程类产品,向新妈妈展示婴儿玩具,这样,点击率和转换率——这是基于网络和电子邮件的广告效果的两个重要衡量标准——就可以大幅超过那些没有针对性的广告内容。

然而,近些年来,亚马逊的购买这件商品的消费者还买了这个(Customers who bought this also bought this)、看了这个商品的消费者还看了这个(Customers who viewed also viewed)越来越多地被替代,我们会看到相关赞助产品(Sponsored  products related to)、品类相关品牌(Brands related to this catogry)。当然,我们还能看得见的是经常一起购买的商品(Frequently bought together)这个古老的推荐逻辑。

也许,在亚马逊眼里,既然第三方商家这么多(2022Q4,销售数量占比59%),我为什么要免费把这个流量推荐给你呢?你还是掏钱来买展示位吧。

不过,当亚马逊第一次卖广告的时候,也是被薅了羊毛的:2005年,贝索斯要求将旗下的流量进行货币化。根据The Information的说法,第一批广告是产品页面上的普通展示广告。虽然这个广告被竞标走了,但是流量也跟着走了,因为这个链接是指向其他零售商的!

所以,这个项目很快就被关闭了。

几年后,亚马逊又开始尝试广告业务,这一次是在一个快速变化的技术环境中进行的。

再次拥抱广告

再次拥抱广告业务,这件事值得从贝索斯还在做投资的时候讲起。

1998年,贝索斯开出了有史以来最有价值的天使支票之一。贝索斯给了两个斯坦福大学博士生25万美元的创业资金。这两个人一个叫谢尔盖·布林(Sergey Brin),另一个叫拉里·佩奇(Larry Page)——对,他们就是Google的创始人,这两个人当下财富总和达到1,908亿美元,贝索斯自己不过也才1,193亿美元的财富。

《一网打尽》这本书透露了相关细节:

......投资故事始于亚马逊1998年对印度快递服务Junglee的收购,该收购最终失败。但这次收购将拉姆-施里拉姆(Ram Shriram)带到了亚马逊团队,而这其实是贝索斯一次偶然的会面。

施里拉姆一直在为两位斯坦福大学的博士生提供咨询,他们正试图发明一种新的互联网搜索方式。1998年2月,施里拉姆成为谷歌的首批早期投资者之一,投资了25万美元。六个月后,贝索斯和他的妻子在湾区度假,他向施里拉姆提出要求,希望与谷歌背后的人见面。施里拉姆邀请贝索斯与佩奇和布林一起到他家吃早餐,并演示了搜索引擎的运作方式。贝佐斯立即告诉施里拉姆他想投资。由于早期的融资周期已经结束,施里拉姆花了一些时间来说服他们,但贝索斯作为首席执行官的身份和当时16亿美元的净资产动摇了谷歌的创始人,最终让贝索斯投进来了。

后来,贝索斯谈起这笔投资时说,他们没有商业计划书,但是他们有一个愿景,而且是以客户为中心的,我就这样爱上了他俩。

6年后的2004年,谷歌上市,贝索斯当时拥有330万股股票,价值大约2.85亿美元。结果他卖了,不然到今天,价值应该将近139亿美元了。

在21世纪初,亚马逊曾经过度依赖谷歌的搜索来导入流量:The Information的报道表示,亚马逊甚至有一个谷歌依赖度指标来跟踪这种依赖。

如果说,谷歌的优势是在人们表现出购买意向的时候出售广告,那么亚马逊就是交易的最后一步:购买。因此,对于第三方卖家来说,亚马逊的交易数据才是最有价值,不然企业就是光投放没成交了。

不过,最近几年的数据显示,已经有超过60%的产品搜索是从亚马逊开始的。既然搜索都从亚马逊开始了,那么亚马逊从搜索开始赚钱也就可以理解了。

广告到底对亚马逊有何意义

广告业务可能已经是亚马逊最赚钱的业务了,尽管亚马逊没有提及相关的毛利、经营利润贡献,但是对比一下谷歌核心广告搜索业务68%的毛利率,你也会意识到广告业务可能能产生近似亚马逊云服务(AWS)一般的贡献。

毕竟当亚马逊上的第三方卖家、SKU越多,他们就越有砸广告去卖货冲动,而且类似于淘宝里的各类广告服务,亚马逊也提供很多,比如赞助的品牌、赞助的产品,赞助的展示广告、赞助的帖子、赞助的视频等等——值得注意的一点是,在国外,这种付费购买的内容一般会被平台标注为赞助的(Sponsered),而国内并不一定。

虽然亚马逊曾说广告业务是可有可无的(optional),但是广告的单次点击成本(CPC)却在不断攀升,一些品牌将50%的费用砸在广告和上架上的情况也并不罕见。

这时候,我不得不提一句亚马逊的Prime会员日(Prime Day)。

在2022年的Prime会员日上,仅仅2天时间,亚马逊上由广告推动的销售收入比前30天的日均水平增长了4.5倍。亚马逊广告也赚得盆满钵满:第三方数据显示,Prime会员日期间,亚马逊广告平均每次点击的成本为1.67美元——比2021年同期的市场价格高出58%。

当然,在苹果iOS的隐私变化后,如果只看亚马逊的电商生态,亚马逊其实是最大的受益者:毕竟广告公司和企业无法通过iOS再去追踪最终用户了。这时候,亚马逊第三方卖家可谓不想投广告,也得投了。

同时,377亿美元的收入规模很棒,更值得关注的是其增速:2021年和2022年的年增长率分别为58%和21%,而且最强的增长正好出现在苹果颠覆广告行业的时候。值得一提的是,2022年全年21%的增速虽然是明显放缓,但是在整个疫情期间,其实也是可以接受的了:

如果只看2022年第四季度,亚马逊广告依然有19%的同比增长,而谷歌和Facebook全都出现了负增长。

最后,随着亚马逊变得越来越饱和,它也从自己整个生态寻找协同效应,并且不断拓展自己的生态:比如亚马逊购买了11年的NFL版权(每年10亿美元),为旗下IMDB电视流媒体产品逐步推出广告支持的内容;以及通过游戏流媒体直播平台Twitch来变现广告等等。

可怕的是,整个流媒体产业最近的动态也推了一把亚马逊广告,比如Netflix开始在视频、剧集中添加广告。随着流媒体客户习惯于在竞争性平台上弹出广告,这为亚马逊开始在其Prime Video平台上加广告提供了可能。

知名亚马逊研究人Marketplace Pulse写道,广告已经扭曲了亚马逊的客户关注度,并且影响了亚马逊在探索、个性化和任何形式的互动购物方面创新的能力。

他说得没什么错,不过至少这样亚马逊还能对得起股东。

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