整理 | 张强 编 | 吴弩
目前，新冠病毒出现了新的变化，在防控周期上会进一步加长。虽然各地开始疫后复工，但人群聚集依然被禁止。在这种新形势下，酒业需要新的应对之策。
3月3日，微酒直播第十一期准时开播，盛初集团董事长王朝成以疫情新形势，酒业新对策为主题，进行了一个半小时的分享。（以下正文是微酒摘录的直播核心内容）
值得注意的是，截至目前，本场直播累计观看量超过12万人次，评论区留言互动高达1.6万多条，其行业关注的热度不言而喻。
01
3大变化、三大纠正、5大影响，疫情出现的新形势！
目前，从市场来看，持续40多天的疫情出现了三大新变化。
变化一、疫情可控、可防，但有可能灭不了；
变化二、疫后复工加速，但人群聚集仍然被严禁，很多领域还是非常态；
变化三、疫情蔓延到国外，并有形势失控的苗头。韩国、日本、意大利的疫情开始爆发，对国内也会产生大的影响。
三大新变化的产生，分级管控的出现，会把疫情的时间周期再次拉长。恢复时间拉长后，外部环境发生变化，疫情会对酒厂和酒商产生什么样的影响呢？
首先，从消费量来讲，如果2月、3月、4月不能常态化，那么这三个月的酒饮消费量就会受到影响。如果按照全年酒饮消费量占比来算，2月份占比10%、3月份占比3%、4月份占比2%，本次疫情所带来的消费量的变化，大概占全年酒饮消费量的15%。
其次，从大环境上来说，疫情给中国经济带来了较大的影响。为了对冲疫情和经济下行，政府方面将会出台体量超过万亿元的新基建计划。新基建投资将对社会产生大的影响，高端酒的市场容量将在下半年放大。
王朝成在演讲中特别强调：在疫情下，近期业内对白酒价位、品类、连锁方面的认知出现了三种错误认识：
第一个认识是说，这个疫情对不同价位的酒产生的影响，所有共识都是，低档酒影响最小，高端酒影响其次，影响最大的是次高端。
第二个判断是，很多人说疫情来了，对健康影响非常大，所以疫情之后，葡萄酒保健酒健康酒会有很大的增长机会，人们的消费观念会发生变化。
第三个认识是现在有个观点说集中化，说疫情改变不了趋势，只会加速趋势。这个话是不是正确的呢？这句话是正确的，但是呢有人把这句话做了歪曲的解读。有人说疫情来了中小烟酒店、个体店都会死掉，疫情来了会让连锁的巨头获得更大的收益。
针对这种情况，王朝成重点分析了疫情对价位、品类、连锁的影响，对错误的观点进行了纠正。
1、疫情对价位的影响是成正比的：价格越高，影响越大；价格越低，影响越小；
量很大的东西其实影响就比较大，但是低端酒为什么不大？因为老百姓自饮，他不需要聚饮场所，而且一般来讲长期自饮的人都是上瘾的，它跟烟的性质差不多。茅台五粮液是政商领袖或者是商业精英在去喝，但是这个场景被完全堵死了，没有了。但是像古井、今世缘、洋河海之蓝这样的，很多都是家庭层面在一起喝，家庭成员在2月份没有被堵死，它实际上是在消化，那这个影响是完全不一样的。
2、消费观念没有发生本质的变化，小众酒化的保健酒、葡萄酒在疫情中受到的影响大，大众化的白酒品类受到的影响小；
当市场是正常的，一个很大的市场，那么它比较容易多元化，每一个酒都有人喝；当市场变小的时候，那些小众酒市场被挤压的更干净，就没有了。所以你会发现，如果市场恢复了，那些小众酒机会才会更大；如果市场不恢复，那些小众酒机会是不大的。
我对这些新潮流的未来都不感冒，我的判断就是，我看过很多次所谓的新潮流，其实白酒才是真正的主流。当疫情没有结束的时候，这些小众酒商家们要高度谨慎，如果说白酒不行了，这些小众酒更加不行，千万别搞，你搞了以后风险更大。如果疫情结束了，白酒肯定还是主流。
千万要记住，在一个大市场里面，小众酒才有机会，小市场里面小众酒是没有机会的。而且，疫情结束前和结束之后，人们的消费方式并不会发生根本性的变化，不要对这件事情有什么幻想。
3、品牌连锁受到的影响远大于个体户。从成本忍受的程度上来说，压力最大的是连锁商户。
就是当一个社会环境是正常的时候，弱肉强食，强的会把弱的干掉。当一个环境被扭曲的时候，不是弱肉强食，是强者很容易死掉。为什么天地大冲撞的时候恐龙是率先灭绝了，就是因为它太大了，它对环境的容忍性是非常低的，很容易被干掉。所以，在疫情期，强者并不一定有优势，弱者反而有时候有优势。
我认为疫情不来的时候，连锁会有优势，疫情来了，连锁就没优势了，为啥？很简单，你是个个体烟酒店，疫情来了，你把门店关了，你的成本是什么？房租。有没有别的成本？没有，其它成本是零。如果你是一个连锁公司，你的成本是什么？房租、大量的员工、工资，你的门店依然没有生意。
所以我的第三点认识就是对流通业，大家一定要清晰的认识，现在压力最大的是连锁商。为什么海底捞的老板，为什么西贝莜面村的老板在网络上呼吁中国政府要去救他，为什么没有哪一个个体户的饭店去呼吁呢？因为个体商户影响不大，消化能力很强。
02
疫情下，三类企业、三种经销的新应对之策！
在新变化、新影响、新形势下，厂商应该如何应对呢？未来的方向又在哪里？
疫情造成的主要问题是消费场景的消失，不是购买的困难。因此，线上营销从本质上说是起不到太大作用的。其实对厂家来讲，主要矛盾是消费者库存，消费库存才大，渠道库存其实不是太大。那对厂家来讲，要怎么去解决这个问题呢？不同的厂家有不同的解决思路。
①名酒企业
1、在没有政府压力的情况下，需要在上市公司业绩和消费库存间做平衡，在业绩和供需矛盾上找平衡。如泸州老窖的停货政策，五粮液的调货政策；
2、在有政府压力的情况下，价格体系是长远的利益考虑。目前，疫情造成的影响是阶段性的，是短期压力。在3个月的库存期里，厂家可以利用供应链金融，贴息贷款给经销商，搭建一个虚拟库，经销资金盘活，业绩也完成。
名酒厂的核心是要把长远利益搞好，不要试图在那些不能解决问题的上面去乱花脑筋搞，没有用。
②区域龙头企业
区域龙都跟名酒厂还是有点不一样。区域龙头的量比名酒厂的量大多了，他的终端密度也大得多。
他的中高端产品市场空间大，消费场景没有完全消失，应出台政策加速消费者消费，清理消费库存。比如一些企业做的回收瓶盖赠酒的活动。有次高端产品的区域龙头，要控量稳价，不要做激进的市场动作，保住未来，坚定信心，增加消费。
③中小酒企
中小酒企最主要的任务是活下去，活下去最好的策略是降成本、保现金、保利润。
同时，在疫情下，酒企还要对经销商和终端进行分类，扶持优质经销商，控制优质餐饮终端。
那么，酒商在疫情下应该做什么呢？酒商需要考虑：底层逻辑是什么？名义库存增加，不是实际库存。
④名酒经销商
高度重视价格，特别是密切注意茅台价格。今年的宏观经济会非常差，极有可能对茅台价格产生影响。不能大规模囤货、炒货、赌货，要低库存，快周转。
⑤渠道经销商
对于渠道商来说，最重要的是应收帐款管理，尤其是以中小连锁及卖场为客户的渠道商。以个体户为主要目标群体的渠道商会好一点。对于流通商来说，要专注于量大的烟酒店。
⑥连锁类经销商
对于连锁类经销商来说，最重要的是降成本，这比业务恢复更紧急。业务恢复不是酒商自己能控制的，但降成本是可以从人员工资、房租、社保、政府补助来实现的。
酒企和经销商千万不要去网上看一些没有意义的做法，小程序、群，都没有触及到真正能解决问题的核心。解决厂商和消费的主要矛盾才是最重要的。
03
后疫情时代，古井小罍神先行一步！
2020年2月26日晚间，古井集团重磅新品——72度小罍神原度精酿小瓶白酒在线上开启预售。这款产品是古井集团继42度古井小罍子之后，历经多年研发与市场调研，重磅布局的一款战略单品。
据悉，2018年古井集团战略单品古井小罍子上市之后，经过两年的精耕细作，已经在诸多市场取得不凡业绩。
第一个问题：古井为什么选择在这个时期出品一款72度的高度小酒，其背后是基于什么样的市场洞察和判断。
古井对于小酒市场的判断和预期，是基于一个机遇和三个痛点：
一个机遇
当前正处于一个大众商品品质化、小众商品大众化的时代。酒类市场在这个过程中将释放出大量的机会和红利。在未来几年内，一个可以确定的增量是这些低效能市场所释放的存量。这就是我们面临的一个大的机遇，无论是高端光瓶酒还是高端小瓶酒，都将是这一轮调整中的红利获得者。
三个痛点
第一个是渠道的痛点：城市化及人口向中心城市集中，新生代、品质化餐饮的快速升级。缺乏针对性的渠道解决方案，这是渠道层面的市场需求存在一个痛点。
第二个是消费的痛点：新生代餐饮崛起的背后，归根结底是消费驱动。单一的营销模式，低端光瓶酒其实已经无法满足需求了，基于消费的场景，判断精酿小瓶装白酒存在非常大的需求，这是面临消费者需求的痛点。
第三个是经销商的痛点：经销商在这个时期缺的不只是产品，缺乏的是如何能够把握距离消费者最近的触点，缺乏如何运营这些新生代餐饮及新零售渠道的解决方案。
所以，这三大痛点加上一个机遇，这就是古井对于小酒市场未来机会的判断。古井看好小酒市场的未来在于三个方面：一是低效能组织及品牌释放的存量，第二个是消费升级带来的增量，第三是产品的品质和服务的能力。在这方面，古井多年沉淀的品牌、品质和营销服务能力，有着核心的竞争优势。
因此，小罍神及小罍子的定位，这是古井基于未来消费趋势及渠道变革的研判，是整体营销大战略的一部分。
第二个问题：72度小罍神将如何定位，它和古井其他产品有什么关系？产品的营销策略是什么？
小罍神有两把利器，具体来说就是一款好酒+一套解决方案。
一款好酒：品质依然是产品最核心的竞争力，古井一直坚守烧好酒、藏好酒、卖好酒精神。小罍子、小罍神的两款产品的创意和研发，乃至到一个细微的营销动作，都是由国家级评酒大师古井集团梁金辉董事长亲自创意、亲自指挥，并亲自带领公司的七位国家级评酒大师精心调试而成。
那么简单概括起来，古井小罍神产品具有如下特点：
第一是72度，行业标准酿造工艺，也是目前主流小酒品牌的第一高度。
第二是精酿，这是极致品质的代表。
第三是小瓶装，多场景，无论是餐饮渠道，还是团购渠道，小罍神都是很好的选择。
在产品策略上，古井小罍神定位中高端精酿小瓶装白酒，72度的产品度数、多场景的消费环境，已经让它同其它小酒不在一个赛道了。
渠道策略上，古井小罍神重点发力新零售渠道，线上线下融合，协同各地经销商一起打造距离消费者最近的触点，这一点从小罍神上市的节奏可以看出。小罍神不是电商产品，电商只是单一的渠道互联网化，而小罍神的从研发到上市，都是基于消费的互联网化，利用产业链的快速反应打造产品的互联网化。
第三个问题：小罍神未来有什么营销动作举措？会不会布局线下？何时招商？又有什么样的合作条件？
在接下来的营销中，古井也将有三个关键性动作：
第一：小罍神从线上开始导入后，就会快速进行线下布局；快到什么程度？今天下午在一部分市场的餐饮终端已经上架了。它将和42度小罍子一起组成双子星，进行全国市场的选点布局。
第二：小罍神定位新零售渠道，小罍子事业部和项目组主力团队大部分是由电商、新媒体、新零售团队组建的。同时，通过小酒市场多年的运作，以及古井营销致胜的法宝—三通工程管理体系。我们已经建立了一套从市场进入启动，到消费拉动的完整作业模板和动作分解方案。
第三：小罍神是否招商，有什么样的合作要求？目前，古井今年依然还有部分名额开放招商。古井欢迎具有创新意识和创业精神，酒类行业经销商、包括有过厂家营销管理经验有创业意识的有志之士一起合作，一起努力，一起成长。
王朝成在本次直播对新形势的新观点让行业人士大呼过瘾的同时又感到意犹未尽！为此，微酒直播再次有幸邀请到王朝成，深度洞察疫情后酒业复苏规律，全面解析疫后酒业复苏的品类、价值链路径和方式，助力抢占市场先机。
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微酒第15期直播预告
3月8日15：00，由中国酒业协会指导，微酒携手贵州国台酒业联袂主办的《中国酒业云赋能峰会》直播将重磅来袭！宋书玉/王朝成两位大咖将为你揭示酒业后疫情时代真相，100%教你上手复苏路！
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